餐厅如何突破会员制营销管理难题?

　　会员制营销是一种顾客管理模式，更是为了维系与客户的长期交易关系而发展出的一种较为成功的关系营销模式，是一种能抓牢会员的心，提高会员忠诚的营销手段。会员制的结果导向是通过会员服务提高顾客的忠诚度和满意度，从而提高消费量。

　　会员制营销是一项非常重要的工作，也是一项非常需要智力的系统工程。在会员制发展的过程中，不免会出现很多细节问题，需要餐饮企业根据自身情况与解决和变通。

　　存在问题一：储值才算会员，会员被“会员卡”卡住

　　我国大部分的餐饮企业将储值卡和“会员卡”混为一谈，认为在餐厅消费，加会员就得储值，而且都是百元的整数倍。这样一来，会员觉得商家并不是通过“获利回吐”的形式用感情维系顾客，而是给他们下了套。

　　解决方案：部分餐饮企业对此进行了如下变通

　　1.用少量的钱购买会员卡，当餐即可使用，可积分，返券，享受会员价。某连锁火锅10元“开卡”，但可获得礼包——锅底一份，米酒一份，以及下次使用30元代金券。既给顾客一个加入会员的理由，又吸引顾客再次到店消费。

　　2.通过手机，微博，微信等渠道免费加入会员，享受的权益与实体卡会员相同。新媒体时代的盛行，大部分餐饮企业纷纷“拥抱互联网”，这种成本低的入会方式也将被大部分顾客所接受。

　　存在问题二：招募会员体系混乱，流程不严格

　　招募会员方法要正确，切忌说出“我们公司就是这样规定的只有会员才可以享受特价菜”类似的话，挫伤顾客的积极性。所谓会员，即餐饮企业的忠诚顾客，要喜欢这个餐厅，认可这个品牌，才会心甘情愿的加入。

　　另外，有些企业在招募会员之初可能会许下让客户心动的承诺，但之后却没有兑现，引来客户的投诉。

　　解决方案：规范会员体系，运用恰当营销策略

　　1.对于实行“会员制”的餐厅，加入会员需有餐饮企业的正确引导，很简单，只需告诉顾客加入会员会获得什么价值，即使只是一道小菜，一杯饮料。

　　2.面对激烈的市场竞争，除了运用恰当的营销策略外，商家更应该从菜品质量管理，服务质量管理等“基本功”上下功夫。

　　存在问题三：会员即为打折，单调营销方式令人乏味

　　中国执行会员制时，很多商家为了“发展会员”而发展会员，加入即享打折。结果，明明是在商家中消费到一定频次或一定金额的“高价值会员”才可以打折，却变成了普通消费者随时加入会员均可立即享受打折。当折扣变成常态，这种营销便失去任何意义。

　　的确，现在大部分的餐饮企业都在做“会员制营销”，但他们只把会员当成打折促销的一个简单的工具而已。这些会员在消费时，除了价格优惠，别无其他利益可言。今天某个甜品店打九折，明天对面开了另一家甜品店，八五折。有些甜品控两个店都有会员卡，去哪家?

　　解决方案：文化与情感的会员营销是未来的竞争焦点

　　的确，现在大部分的餐饮企业都在做“会员制营销”，但他们只把会员当成打折促销的一个简单的工具而已。这些会员在消费时，除了价格优惠，别无其他利益可言。今天某个甜品店打九折，明天对面开了另一家甜品店，八五折。有些甜品控两个店都有会员卡，去哪家?

　　解决方案：文化与情感的会员营销是未来的竞争焦点

　　基于“文化与情感”的会员营销将成为未来营销的主旋律。如白领女性喜爱的品牌“一茶一坐”，除价格，赠券，优惠等硬性会员权益，更重要的是赋予了会员服务、沟通等软性权益。

　　存在问题四：对会员的服务深度不够，造成会员流失

　　也许是越来越多的餐饮企业认识到了“会员制营销”的重要性，开始执行此战略，也落实到了门店，给执行者下达了绩效指标。餐饮企业在开发和吸收会员上不遗余力，投入大手笔，但是招募后，对于会员的日常维护并未形成体系化。大部分餐饮企业根本没有相应的平台来维系与会员的关系，没有与会员建立起一种互动的关系，更无法形成口碑效应。

　　解决方案：建立会员互动关系，做好会员增值服务

　　餐饮企业向会员提供特价、积分是必需的，但更多的应是增值服务。如及时向会员传递新菜品信息，新店信息;召开“会员茶话会”了解会员的意见和需求;有条件的企业亦可举办高价值会员娱乐、旅游等活动。只有这样，“会员制”才能在顾客心中根深蒂固，也使此企业获得更多的有价值会员。

　　综上所述，目前餐饮会员制还停留在打折、优惠的基础上，缺乏实质内容和深度，这在维持客户的忠诚度方面效果很不明显。然而，我们并不能因为这些，就否定了会员制营销在餐饮企业中的先进性和必要性，对于广大餐饮企业，会员制的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于感情和信任的长久关系。